A publicidade regrediu.

Agora está se cometendo um erro na publicidade mundial, e muito no Brasil, que é querer ser muito imediatista. Com coisas carregadas de aspectos de “promoção”, com um forte intuito de venda. Isso não constrói marcas e é ruim a longo prazo. A publicidade não pode ser imediatista, ela obviamente precisa fazer vender, mas também construir imagem. Apenas vender é fácil, mas dura pouco. E isso não sou eu falando, é uma fala do Washington Olivetto durante um desses mesacast. Responsável por várias das campanhas publicitárias mais importante do Brasil, é praticamente impossível não concordar com tudo.

Nos dias de hoje, onde a comunicação é praticamente dominada pelas redes sociais, se nota a falta de um aspecto que parece ser cada vez mais raro estar presente em uma marca: identidade. As marcas estão genéricas, as campanhas estão irrelevantes e os conteúdos sem alma. Totalmente sem identidade e com um único propósito, o exclusivamente vender e só vender.

Antes de tudo eu já queria deixar claro que, sim, se você possui uma marca pequena e está começando agora, obviamente você precisa vender para bater o caixa e o imediatismo na sua comunicação talvez seja o que vai te fazer bater as contas no fim do mês. Não sejamos irrealistas aqui, pés no chão e cabeça dentro da realidade da sua marca. Mas é preciso ter a consciência de que esse método de se comunicar é bom apenas no começo, para conquistar os primeiros clientes, isso não vai fazer a sua marca crescer e você ficará refém de depender do surgimento de alguma onda no mercado que faça o seu mercado alavancar e sua marca ganhar algum impulso nessa onda, mas não vai passar disso. Não vai ser tratando a sua marca como um varejo promocional que sua ela ganhará relevância ou personalidade a ponto de ser lembrada por algo além do preço.

Em salas de aulas de cursos superiores se fala e se repete muito os exemplos onde marcas se posicionam de maneira com que “não estão explicitamente vendendo seus produtos, mas vendendo experiências”. Usam exemplos de Mc Donald’s, Coca-Cola, Nike, Adidas, Apple, Google e qualquer outra empresa multinacional líder em seu mercado, mas é sair da faculdade e entrar para o mercado que esse conhecimento parece se desfazer da mente dos profissionais e a cada ano que passa um surto de desaprendizagem parece crescer enquanto o fanatismo pelos números, pelos likes, pelo engajamento e números crescentes no analytics toma conta de toda a criatividade que deveria estar sendo colocada em prática. E no final essa criatividade, deixada de lado, morre.

Coerência constrói credibilidade.

Todo mundo com algum pé na área de comunicação já está cansado de ouvir e de até usar marcas que são coerentes como referências na área. Quem não quer ter a presença nas redes sociais de uma Netflix? Que interage e produz conteúdo totalmente personalizado para o seu público? Como é que uma marca vai conseguir agir assim se nem diferenciar persona de público alvo ela sabe? A persona da marca Netflix é uma. O público alvo? É outro. Quem não quer ter o engajamento que o Bis tem no Instagram? Mas como uma marca vai ter o mesmo engajamento sem investir o suficiente para o perfil ser uma versão de perfis de meme da sua marca? Qual marca não quer a mesma presença em trends que um Burger King tem? Mas quem é que precisa correr para gravar e se virar para entregar algo é o social media que precisa ser um “faz tudo”, mas tem o salário de um estagiário. O ponto é, enquanto uma marca não acreditar em comunicação e, principalmente, não acreditar no potencial dela, do oceano de marcas comuns ela nunca vai sair.

Mas calma, não é para pegar seu orçamento e investir mais do que pode em comunicação. É preciso começar pequeno, ser racional no investimento e acreditar no processo. Ter uma persona de marca bem definida e ser coerente com essa persona é essencial. Quer fazer promoção de 2 pelo preço de 1 para aumentar o fluxo de caixa? Faz. Mas faça de maneira coerente com o método de comunicação da persona. E antes de tudo, pode doer ler isso, mas a sua marca não existe para te agradar. Ela existe para agradar o seu público e sua persona existe para isso. Deixar o ego de lado e confiar no processo é uma parte importante

O público alvo é a sua bússola, mas a sua persona é o seu farol.

Deixar de seguir as instruções do seu farol e seguir em linha reta para o norte pode não ser algo prudente em um oceano tão traiçoeiro. Navegue de maneira segura, dentro das suas limitações.